寶格麗(Bulgari)倫敦酒店座落于市中心最負(fù)盛名的騎士橋區(qū)(Knightbridge)，是倫敦四十多年來首家新落成的奢華酒店。作為意大利國寶級(jí)珠寶商，寶格麗開酒店絕非為了盈利。寶格麗酒店先是在2004年、2006年在米蘭以及巴厘島推出，時(shí)至2011年，寶格麗酒店和度假村的營業(yè)額僅占集團(tuán)總額的1.6%。LVMH集團(tuán)腕表與珠寶部門主席Francesco Trapani解釋說：“對(duì)于集團(tuán)而言，酒店的存在是為了開拓公共關(guān)系的。并不是酒店越多越好，恰恰相反的是，我們一直在拒絕開更多酒店。之所以選在倫敦，是因?yàn)樗鞘澜缟献钣懈?jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)之一，并且除了寶格麗，它不需要再有第二家高級(jí)酒店了。我們所做的決定是獨(dú)一無二的。”2011年3月，寶格麗被LVMH以43億歐元的價(jià)格收購，成為奢侈品行業(yè)十年來數(shù)額最高的一次收購行為。Trapani在收購之前任寶格麗集團(tuán)的首席執(zhí)行官。 　　奢侈品牌扎堆進(jìn)入酒店業(yè) 　　奢侈品牌跨界酒店業(yè)已成為當(dāng)下潮流。新興消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大，他們對(duì)于奢侈品的需求也不斷增長，尤其是2008年金融危機(jī)之后有極大的反彈。消費(fèi)者更新了奢侈品的定義，旺盛的需求使得藝術(shù)界、時(shí)尚界和設(shè)計(jì)界之間的界限也由模糊轉(zhuǎn)為合作，并更懂得迎合市場(chǎng)。而酒店業(yè)正是將這三界完美融合的絕佳平臺(tái)。 　　與此同時(shí)，高端旅游業(yè)也在經(jīng)歷巨變。隨著財(cái)富的增長，人們對(duì)于奢侈的定義更偏重于深層次的互動(dòng)體驗(yàn)：熱衷于與人、與環(huán)境、與文化乃至與有特點(diǎn)有故事的場(chǎng)合“打交道”。因此對(duì)奢華的追求遠(yuǎn)非膚淺華美的物質(zhì)可以滿足，酒店服務(wù)業(yè)也在尋求更新的生存之道。 　　目前越來越多的奢侈品牌開始跨界酒店業(yè)，只是它們的發(fā)展方式不盡相同。比如Leonardo Ferragamo家族旗下的Lungarno Collection，是一個(gè)擁有16年優(yōu)秀經(jīng)營史的酒店品牌，Lungarno從不標(biāo)榜自己的“Ferragamo”血統(tǒng)，在佛羅倫薩和羅馬以獨(dú)特銷售主張(“USP”，Unique Selling Proposition)樹立典雅高貴的品牌形象。它在羅馬的14間精品套房就像是對(duì)Salvatore Ferragamo低調(diào)而完美的詮釋，身處其中，你看不到Ferragamo的LOGO，卻可以感受到賓至如歸的服務(wù)和溫馨氣氛。因?yàn)槟壳靶∮谐煽?jī)，Lungarno繼續(xù)連鎖精品酒店的擴(kuò)張。去年6月，Lungarno在托斯卡納海岸旁建立了第一個(gè)度假區(qū)——名叫“the Marina di Scarlino”的游艇俱樂部和度假村。 　　另一位跨界酒店業(yè)的品牌是Versace，不像Ferragamo旗下的Lungarno的低調(diào)作風(fēng)，Versace在2000年于澳大利亞黃金海岸落成的Palazzo Versace酒店就不遺余力地宣揚(yáng)Versace的品牌概念，從地板到天花板極盡華麗之風(fēng)。Palazzo Versace不久也將在迪拜開幕。   　   2010年，意大利設(shè)計(jì)師Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”內(nèi)建起第一家Armani酒店。此酒店將成為Armani酒店全球連鎖的旗艦店，內(nèi)部所有的裝潢、家具設(shè)計(jì)全部遵循阿瑪尼品牌的風(fēng)格。同年3月，Maison Moschino酒店在米蘭開張，這是另一知名品牌Moschino旗下的作品。 　　此外，為了滿足顧客對(duì)酒店越來越高的品味需求，一些傳統(tǒng)酒店品牌也開始向時(shí)尚奢侈品牌巨頭們示好，希望展開合作。瑞吉酒店(St Regis)已經(jīng)同寶緹嘉(Bottega Veneta)確立了合作關(guān)系；去年秋天，迪奧(Dior)也成為它的合作伙伴。在紐約的瑞吉酒店擁有1700平方英尺的迪奧套間，設(shè)計(jì)部分全由迪奧設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)。2010年，倫敦Claridge’s酒店由黛安？馮？芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)設(shè)計(jì)的首批套間問世。同年，喜達(dá)屋(Starwood)的城市酒店品牌W酒店確定了其時(shí)尚酒店的定位，也意欲和奢侈品牌合作經(jīng)營酒店。 　　只為拓展公共關(guān)系 　　時(shí)尚奢侈品牌需要與更廣泛的社群進(jìn)行交流，酒店無疑是一個(gè)可以承載設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌價(jià)值的常設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)，與此同時(shí)，這也可以為品牌帶來新的利潤來源。 　　目前， LVMH集團(tuán)正不斷擴(kuò)大以圣艾米莉產(chǎn)區(qū)頂級(jí)酒莊“白馬莊園”(Cheval Blanc)命名的連鎖酒店、餐館業(yè)務(wù)。2006年，LVMH曾在法國的Courchevel滑雪旅游區(qū)開設(shè)了第一家五星級(jí)白馬莊園酒店。 　　2011年5月，LVMH表示將在巴黎興建一座新的豪華白馬莊園酒店。新酒店定于2014年開業(yè)，屬于集團(tuán)投資4.5億歐元對(duì)盧浮宮附近La Samaritaine 百貨商店大整修的項(xiàng)目之列。LVMH還有計(jì)劃在阿曼、埃及、馬爾代夫開設(shè)“白馬莊園”。 　　“Bernard Arnault和LVMH主導(dǎo)的酒店業(yè)發(fā)展對(duì)于集團(tuán)而言是一種自然擴(kuò)展。”LVMH集團(tuán)的酒店企劃的負(fù)責(zé)人Oliver Lefebvre這樣說道。“對(duì)于發(fā)展新業(yè)務(wù)或者開拓房地產(chǎn)領(lǐng)域，我們已有一套成熟的分析體制。而且因?yàn)槲覀兤放频亩鄻踊覀兛梢郧宄私饪蛻魪纳现料碌男枨蟆?rdquo;
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