酒店直銷這個(gè)話題最早由7天連鎖酒店作為經(jīng)營(yíng)模式提出，其思路是中介的存在剝奪了酒店的一部分利潤(rùn)，同時(shí)還掌握了客源的控制權(quán)，因此一些連鎖品牌提出了全直銷的模式。

　　直銷帶了引號(hào)是因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)是不和任何渠道和中間商合作的銷售模式。

　　對(duì)最早提出此模式的7天連鎖酒店來(lái)說(shuō)，不和渠道商合作首先是出于成本考慮。因?yàn)?天在所有經(jīng)濟(jì)型連鎖里走的是經(jīng)濟(jì)型里的低價(jià)策略，哪怕是20-30元/間夜的傭金，也可能成為其成本中的無(wú)法承受之重。

　　其次，直銷還有利于對(duì)客源的爭(zhēng)奪。通過(guò)做會(huì)員，把客源鎖定在品牌中，從而掌握品牌的核心控制力---客源。
　　對(duì)一個(gè)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，全直銷可以稱之為一種特別的市場(chǎng)銷售運(yùn)作模式，那么是不是所有的酒店品牌、單體酒店都適合采取直銷，或者有能力采取直銷？事實(shí)上，這要從企業(yè)的投入產(chǎn)出和產(chǎn)品供應(yīng)二個(gè)角度來(lái)衡量。
　　先看品牌酒店。酒店集團(tuán)的成本包括廣告宣傳和人工成本，以及會(huì)員的積分成本等。而渠道商的成本如攜程藝龍網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道（Internet distribution system,簡(jiǎn)稱IDS）則是傭金成本，由于產(chǎn)品豐富，涵蓋酒店數(shù)量都達(dá)到了一萬(wàn)家以上，因此在投入產(chǎn)出比上，IDS是優(yōu)于酒店集團(tuán)直銷的。

　　單是考慮到IDS的毛利一般在40% 左右（相當(dāng)于對(duì)酒店的溢價(jià)），所以綜合下來(lái)，從銷售的角度來(lái)說(shuō)兩者的投入產(chǎn)出是接近的，但是酒店集團(tuán)獲得了知名度和忠誠(chéng)度的提升。但任何宣傳促銷，從提升產(chǎn)量的角度來(lái)講，總是遵守著邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律。我們可以把IDS的傭金比例X60%作為一個(gè)測(cè)量酒店集團(tuán)做直銷的標(biāo)桿指標(biāo)。如果直銷的間夜成本低于IDS傭金比例60%，應(yīng)該做直銷；高于IDS傭金比例的，不應(yīng)該做直銷；介于二者中間的，處于宣傳自身的角度，可以做直銷，但是此時(shí)投入產(chǎn)出比開(kāi)始明顯下降。如何選擇基于對(duì)自身規(guī)模和營(yíng)銷能力的判斷，比較合適的做法是采取現(xiàn)在比較流行的方式混搭。

　　從產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)說(shuō)，IDS渠道有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，提供酒店、機(jī)票、度假等產(chǎn)品，涵蓋經(jīng)濟(jì)型、中檔、豪華酒店，產(chǎn)品幾乎覆蓋全部的目的地城市；也就是說(shuō)從客戶角度來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格一樣的話，IDS無(wú)疑有著明顯的優(yōu)勢(shì)。做任何商業(yè)戰(zhàn)略，客戶買誰(shuí)的賬永遠(yuǎn)會(huì)影響最終商家的成敗。如果把客戶進(jìn)行群分，單一消費(fèi)和混合消費(fèi)型，大部分客人還是屬于混合消費(fèi)型的，或者說(shuō)以單一消費(fèi)和混合消費(fèi)結(jié)合的群體占絕大多數(shù)。因此基于產(chǎn)品的豐富性，IDS在客戶黏度上明顯高于酒店集團(tuán)。
　　而單體酒店，由于無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，所以和渠道合作是必須的。當(dāng)然自身客源已經(jīng)吃的很飽的少量酒店，可以不考慮，這些酒店一般是地理位置特殊或者客源結(jié)構(gòu)特殊，可以說(shuō)不可復(fù)制和推廣。一般來(lái)說(shuō)，全年出租率低于80%的酒店，都應(yīng)該開(kāi)展IDS的合作，通過(guò)渠道獲得5-10%的增量。當(dāng)然合作并不等于依賴，在與渠道合作的同時(shí)，規(guī)模在70間以上的酒店都應(yīng)建立專職的銷售人員，培養(yǎng)自身的銷售能力。酒店做的是回頭生意，長(zhǎng)遠(yuǎn)的講，酒店的服務(wù)才是致勝的法寶。

　　對(duì)于單體酒店，筆者有二點(diǎn)建議，新開(kāi)業(yè)酒店，由于知名度和客源的累積為零，不與渠道合作幾乎等于自殺；對(duì)于正常經(jīng)營(yíng)的酒店，渠道依賴程度超過(guò)30%又會(huì)增加酒店自身的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)酒店自身的營(yíng)銷能力。

　　總之，對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以而且應(yīng)該做集團(tuán)銷售，但是是否應(yīng)該做與渠道徹底割裂的直銷，應(yīng)該慎重考慮，有選擇性地和一些渠道進(jìn)行合作是比較明智的做法。即使要做也是作為一些酒店集團(tuán)劍走偏鋒的嘗試，其風(fēng)險(xiǎn)還是顯而易見(jiàn)的。對(duì)于加盟這些集團(tuán)的酒店個(gè)體來(lái)說(shuō)，由于客源完全被品牌掌握，一旦終止合作，那么其風(fēng)險(xiǎn)顯然比非直銷的酒店品牌更大。而對(duì)于單體酒店則要因客源的多少而決定采取直銷或者與IDS合作，通過(guò)渠道商獲得酒店銷售增量。
作者簡(jiǎn)介
　　邵兵，中國(guó)最大的中檔酒店品牌星程酒店CEO。1993年上海交通大學(xué)賓館酒店管理專業(yè)本科畢業(yè)，從事酒店行業(yè)17年。從業(yè)經(jīng)歷包括國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌酒店管理、品牌輸出管理和酒店開(kāi)業(yè)籌備等。
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